物美價廉的品牌,為什麼活不過半年?

最近,有位消費品行業的朋友反映:苦熬了半年的創業項目終於關門大吉了,可是我們的產品明明比其他品牌好,而且價格更實惠,為什麼消費者就是不買賬?

進一步溝通,Grant發現,有這樣問題的創業者還很多。他們相信消費者願意花更少的錢買更好的產品。所以只要犧牲利潤可以換來銷量,同樣可以實現爆發式增長。

但是,事實證明,薄利不一定帶來多銷,反而可能導致滯銷。

杜克大學Joel Huber教授曾開展過這樣的價格實驗:

向受試者提供兩款啤酒:

A啤酒,售價2.6美元

B啤酒,售價1.8美元

這時67%的學生選擇A啤酒,33%的學生選擇B啤酒。

後來又加入了一款低價啤酒:

C啤酒,售價1.6美元

按照直覺推斷,C啤酒應該會搶奪A啤酒、B啤酒的份額。

但是結果是,幾乎沒有學生選擇C啤酒,而選擇B啤酒的學生從33%增加到47%,選擇A啤酒的學生從67%減少到53%。

也就是說,在理想化實驗的市場中,最低價啤酒的加入,不僅沒有額外創造銷量,反而促進了原來的高價啤酒顧客向原來的低價啤酒(現在的中價啤酒)轉移。這是為什麼呢?

在消費者獲取產品信息不充分的情況下,價格就是最好的判斷標準。

市場中只有A啤酒和B啤酒的時候,消費者不得不“二選一”,看重質量的傾向選擇A啤酒,而看重價格的傾向選擇B啤酒。

但是C啤酒的加入,直接消除了消費者的兩難處境。消費者擔心買A啤酒價格不划算,買C啤酒質量不可靠,乾脆權衡一下選中間項B啤酒。(中庸之道)

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這就是“折中效應”。本以為最低價讓利給消費者可以獲得青睞,沒想到給行業老二做了嫁衣。賠了利潤又折銷量。

很多行業都存在宏觀的“折中效應”。市場上70%的利益被行業老大賺取,20%的利益被行業老二奪得,而剩下10%的利益由其他不知名公司一同瓜分。這些不知名的公司就是依靠為行業老二作陪襯而“苟且偷生”的。

比如王老吉和加多寶的涼茶、康師傅和統一的方便麵、青島和雪花的啤酒,這些頭部品牌一旦佔據行業前兩把交椅,其他品牌基本上就只能眾星捧“雙月”了。

消費者從不喜歡便宜貨,只是喜歡“佔便宜”的感覺。高性價比不能單純地用最低的價格銷售更好的產品,而是利用低於消費者預期的價格,為消費者設計“買到就賺到”的快感。

市場上有很多這樣的需求等待發掘。“買得起的奢侈品”就利用了折中效應創造了這種體驗。

“買得起的奢侈品”,定價通常比大眾品牌高,但是又比名貴品牌便宜,或者定價高於國內普通品牌,但又低於歐美著名品牌。

比如Zara、H&M快時尚品牌暢銷全球,一定程度上是因為他們的服裝,讓消費者感受到花不多的錢,就能享有類似范思哲的著裝體驗。

如果你正打算創建一個高性價比的“良心”品牌,顛覆你所處的行業,要如何避免成為折中效應的托兒呢?

Grant總結了三個高性價比品牌的策略,幫助你渡過難關。

利用信息透明證實性價比

利用產品促銷平衡性價比

利用組合定價突顯性價比

1、利用信息透明證實性價比

花5000元買到iPhone,你覺得賺了,但是花800元買到雜牌千元機,你就覺得虧了。為什麼兩者的心理感受迥然不同呢?

拋開品牌因素,單純從定價考慮,前者你已經了解iPhone的質量值8000元,5000元買到相當於賺了3000元。

而後者你並不了解千元機的真實質量,800元買到千元機可能具有潛在風險,比如容易故障、通訊不穩定,那麼打折的200元就成了對你的風險成本的補貼,你自然體會不到性價比。

中國市場上充斥著大量的“一廂情願”的高性價比品牌,他們自以為是業界良心。尤其聽到雕爺在2019年新消費巨浪系列文章中鼓吹“性價比”時,他們激動不已,為知音奔走呼號,瞬間把文章炒成10W+。

其實,消費者在面對這些品牌時通常提心吊膽。誰知道你是真的高性價比,還是純粹的賤貨?

高性價比品牌想要破局,就要提供鮮明的證據,贏得消費者的信任。

性價比=性能/價格

要做到這點,你需要證明你的價格、成本真實可信,並且功能、效用和其他大多數品牌相比毫不遜色。

為此,你可以採用三種方法:

成本結構拆解:成本都一樣,我們更實惠

性能效用比較:不搞洗腦術,只看真實力

重新定義性能:多餘的性能,何談性價比

【1】成本結構拆解:成本都一樣,我們更實惠

同樣的處境,當年的小米手機是怎麼突襲iPhone和三星的呢?

除了眾所周知的用戶參與感、粉絲文化等感性營銷手段,更重要的是小米手機率先把成本結構的秘密暴露到大眾視野,提供了理性的信任。

雷軍的小米發布會堪稱“手機行業的315晚會”,專門打擊其他品牌的溢價行為。各品牌成本大揭秘已經成為硬件及測評行業的模範標杆。

沒見過雷布斯談硬件成本,你簡直不好意思說自己懂手機供應鏈。

 


為了進一步樹立高性價比的形象,雷軍更是公開宣稱“小米硬件綜合淨利潤永遠不會超過5%”。



【2】性能效用比較:不搞洗腦術,只看真實力

小米手機除了把手機行業的成本底褲揭露無遺,更在手機性能展示上做足了功夫。

小米率先把PC時代的跑分測評機制引入手機行業,從此跑分成了各類硬件行業“秀肌肉”的環節。



OPPO副總裁沈義人多次公開暗諷小米的跑分文化,提出手機不能只看參數,細節都是錢堆出來的。

但是消費者不可能在使用前就準確判斷一個產品的性能效用,也缺乏技術知識和科學的分析模型來做決策。

這時,簡單直接、通俗易懂的性能參數,就成了消費者最容易依靠的判斷標準。

這兩年異軍突起的國貨護膚品牌HFP,專門分析和比較產品成分、工藝和原理。HFP的核心用戶因此被稱為“成分黨”,他們都是HFP高性價比理念的擁護者。



清華大學醫學部醫學博士舒暢解讀HFP明星成分

【3】重新定義性能:多餘的性能,何談性價比
如果你所在的市場已經存在深入人心的高性價比品牌,那麼你就需要挖開他的品牌護城河——消費者衡量性價比的標準。

每個人的消費訴求都不同,性價比的衡量標準也不一樣。

對職場白領來說,性價比高的手機是小米10,而不是iPhone 11,而對遊戲玩家來說,性價比高的手機是黑鯊3,而不是小米10…… 

高性價比的品牌不可能在每個性能標准上都超過同行。真正的高性價比品牌懂得權衡利弊,挑出最有利的那個標準作為性能優勢的突破口。

你可以旗幟鮮明地重新定義性價比的行業標準,告訴消費者這個性能才是最適合你的,其他用處不大的性能,再高級也是多餘的花費

傳統酒店講究均衡發展,在各方面都做得不錯,擁有寬敞明亮的前台和大廳、漂亮的接待小姐姐、配套的餐飲和娛樂服務、整潔的房間。

但是均衡發展會導致無法集中資源打造極致體驗,產生整體平庸。

班級裡更受歡迎的,不是各科目都考80分的學生,而是個別科目100分,其他科目60分的學生。

同樣的,最高明的高性價比,不是每項標準都取得80分,而是關鍵標準突破100分,其他標準60分即可。

如家酒店就率先採用了這種策略,簡化了大堂和前台等外觀裝飾,減去了不必要的豪華服務,專注在房間的整潔、舒適和服務的便捷上,成為了經濟型酒店的代言人。



消費者俗稱“花錢花在刀刃上”,這個刀刃就是你最應該去重新定義、著力打造的性價比標準。毛主席在《中國革命戰爭的戰略問題》中教導我們“傷其十指,不如斷其一指”。高性價比,亦如是。

2、利用產品促銷平衡性價比

高性價比策略,從業務贏利角度講,就是希望通過薄利撬動多銷。那麼高性價比不一定直接反映在產品價格上,還可以配合促銷聯合開展。(下面是組合策略,一定要結合整體思路來理解,千萬不要單獨拎出一段來挑毛病)

高性價比品牌初期面臨兩個問題,一是消費者沒用過,不了解你是真的高性價比,還是純粹的賤貨,二是消費者受到折中效應的影響,會優先選擇中等價位的品牌。

為了解決這兩個問題,你可以先採用中等價位,滿足消費者的“中庸”心理,然後通過強有力的促銷手段,吸引更多消費者首次使用。(本文的促銷專指降價促銷)

等到消費者已經形成使用習慣,信任產品的性能後,你再主動把產品降價,同時減少促銷。

這時,這些老顧客不會因為不相信你的性價比而選取其他中等價位品牌,折中效應的影響在現有顧客群中大幅減弱。

然後,你可以利用這些老顧客的口碑來贏得新顧客的信任,實現社交裂變。

這個組合策略可以總結為從“中價+強促銷+使用後信任”到“低價+弱促銷+口碑信任”的過程。

這一過程中,產品從中價降到低價,消費者會更加容易接受。而且產品降價的銷量帶動效果抵消了促銷減少或減弱的不利影響,從而實現整體策略上的薄利多銷。

產品定價和促銷的動態平衡,既解決了高性價比初期的信任問題,實現冷啟動,也避免了價格折中效應的影響。

但是這個策略仍然存在問題,為此,你還必須實現兩個關鍵目標:集中引爆促銷,維護消費動機。

【1】集中引爆促銷

互聯網平台的壟斷格局似乎讓天下的生意越來越難做。凡是流量,都會被廣告和競價機制拉高價格,凡是產品,都會被篩选和推薦機制壓低價格。

流量買得昂貴,產品賣得便宜,品牌怎麼活?要么擁有超級品牌溢價,比如歐萊雅,要么擁有超級品牌銷量,比如小米。兩者皆無,那你就是為互聯網平台發福利的,為成功品牌當陪襯的。

無論任何品牌,互聯網平台就是你無法逃避的一道關卡。雙11、618等節日,包括直播活動直接把品牌競爭升級成價格競爭。

因此,本就利潤微薄的高性價比品牌,盡快引爆銷量顯得更加重要,否則,很容易被這種機制慢慢消耗而亡。

這時,高性價比品牌在前期採用“中價+強促銷+使用後信任”策略時,就要把促銷做到極致,引爆促銷活動,為後面“低價+弱促銷+口碑信任”的轉型積攢傳播勢能。

消費者面對價格刺激,存在感受閾值,當促銷力度低於這個閾值的,一切價格刺激都無法喚起消費者行動。

現在直播帶貨之所以風行一時,正是充分利用了低價刺激。近期羅永浩首次直播被諸多電商品牌和平台指責價格不夠便宜,因而第二次直播的觀看人數和銷量大減。

相反,如果促銷力度夠大,傳播方案用得恰當,一次促銷活動就是一次出色的廣告和公關活動。

類似的道理,華與華百萬超級創意大獎賽就把獲獎人數縮減,集中化提高獎金數額,把大多數白領一年也不一定能攢到的錢,一次性獎勵發放,因此轟動一時  



【2】維護消費動機

雖然強有力的促銷可以引爆銷量,但是消費者很容易患上“促銷依賴症”:沒有降價促銷就不買,降價力度不夠照樣不買。

從此,消費者不關注品牌內涵,只關注產品價格。品牌只能陷入低價比拼的陷阱,靠賣血維持生計。

這就是消費動機轉移,原本依靠品牌自身影響力喚起顧客的消費動機,最終轉移到依靠價格、明星代言人、直播網紅等外部因素。

作為互聯網咖啡第一股,瑞幸就是經典案例。誰知道瑞幸是賣咖啡贈優惠券,還是賣優惠券贈咖啡

要想避免降價促銷導致消費動機轉移,就要提供合理的促銷原因,讓消費者意識到促銷對他們來說只是短暫而不確定的額外收益,不是品牌的常規經營行為。

(1)問題產品原因

過時款、斷碼款的服裝,臨近保質期的食品、飲料或護膚品,通常都會降價促銷。

當然,問題產品不是真的存在問題,只是給用戶一個“佔便宜”的理由。比如牛奶保質期通常6個月,還剩3個月保質期的就降價促銷了。消費者認為3個月足夠喝完,自然會感到這個問題產品比常規產品更合算。

(2)特殊時間原因

比如店慶、畢業季、奧運會、中秋節、消費者生日當天等。

(3)合作補貼原因

品牌、渠道、供應商等合作夥伴提供補貼,因此降價促銷。

(4)限定身份原因

比如老幼病殘人群,應屆畢業生、軍人、某地區的30歲白領,或者付費會員等才能享受降價促銷。

(5)互惠行為原因

比如產品拍照發朋友圈、集20個贊、推薦好友註冊、吸引好友拼單等。

總之,要讓消費者感覺到這個促銷很合算,但不能長期指望,還要看實際的產品質量和性能,以及綜合品牌價值。



3、利用組合定價突顯性價比

高性價比品牌有時提供的不只是一個產品,而是產品組合,比如打印機和墨盒、KTV和零食,還有時會通過品牌合作開展營銷,比如華為手機和中國移動聯合銷售手機和通信套餐。

這種情況下,高性價比品牌還可以通過產品組合定價來突顯性價比。

【1】重新分配心理賬戶

產品組合的總價是一樣的,但是每個產品分配的價格不同,也會產生不同的消費感受。

2010年蘋果公司和中國聯通合作推廣iPhone4。顧客只要預存5880元,就可以0元購機,而預存的5880元將作為通信服務費,分24個月返還給顧客,即0元手機+5880元通信服務費。

如果中國聯通換一種組合定價,將iPhone 4定價5880元,然後24個月的通信服務費免費,即5880元手機+0元通信服務費,前後兩種情況的結果有什麼不同呢?

我想只要你學過小學數學,你就知道兩者結果應該是一樣的。因為:

0元手機+5880元通信服務費=5880元手機+0元通信服務費

但是實際上兩者的結果有天壤之別。

這個產品組合包含兩個心理賬戶:手機和通信服務費。

當時的經濟背景和消費認知下,消費者對手機的預算,即心理賬戶,最多也就1000-3000元。但是iPhone 4價格昂貴,在國內的品牌認知度和用戶規模非常有限。5880元買一部手機的感受,就好比花100元錢吃了碗蘭州拉麵,真貴!

相反,通信服務是無形的,缺乏具體的價值感知,而且通信服務費要拆成24個月來分攤,消費者感受到的價值會非常小。最終,消費者認為0元購買iPhone 4比0元購買24個月通信服務更划算。

於是蘋果公司和中國聯通採用了“0元手機+5880元通信服務費”的方案。

所以預存話費送手機的套路,一直發展到今天。

有的時候,你的產品定價明明很便宜,但是消費者就是嫌貴,很可能是因為產品組合定價出了問題。

我們去溫泉洗浴中心,一張門票大約200元,但是便利店裡2-3元的瓶裝純淨水,放到溫泉洗浴中心,價格高達10元。所以我們往往不願意在這裡買水喝,並且感到消費體驗很差。

相反,如果溫泉洗浴中心把門票價格提高到210元,然後免費贈送瓶裝純淨水。那消費體驗會如何呢?

門票從200元提高到210元,漲價僅僅5%,從消費心理上講,你還是會把它們歸為一個價格梯度,不會覺得貴了許多。

而瓶裝純淨水從10元降低到免費,你會認為這屬於附贈的獎勵。

這時,消費者通常會感覺210元門票+0元純淨水比200元門票+10元純淨水更實惠。

【2】分散收益、集中損失

有時產品組合還會包含若干豐富的選項,不同的拆分或組合方案影響消費者對性價比的態度。

有的韓國餐廳會不限量贈送泡菜,但是每次只能用很小的碟子盛放。貪吃的消費者,需要去取兩三次才能解饞。



為什麼這些韓國餐廳不換個大點的碟子呢?當然有減少浪費的意圖。不過,更重要的是,這些韓國餐廳在故意延長消費者的美好體驗。

如果把贈送的泡菜視為一種收益,那麼多次小量收益就比單次大量收益更能加深顧客對美好體驗的印象。

也就是說,對於消費者產生收益的部分,分散成多次來滿足會讓消費者更加感到超值。

近幾年非常流行的海底撈火鍋,其實也是運用同樣的策略。顧客排隊等待時可以享受到免費的點心和飲料,還有娛樂設施、按摩、修甲、擦鞋等服務。

雖然海底撈的火鍋不一定是最美味或者分量最足的,但是你還是會覺得海底撈的性價比很高。

再比如健身房會員卡買12個月贈送1個月,化妝品買一件贈送一系列產品小樣,甚至贈品比原產品還多。

總之,把收益分散,消費者會感到性價比更高。

當你購買電腦時,通常會附帶一系列的配件。商家一般會告訴你這些是贈品。但是你明明知道這些配件的費用已經計入電腦費用,為什麼商家還會告訴你這些配件是贈送的呢?

消費是人民群眾喜聞樂見的活動,但是付費卻是深惡痛絕的行為

試想一下,如果商家把價格都拆開,告訴你:鼠標80元、鍵盤200元、散熱架120元等等。你的直覺可能會告訴你:這一堆東西TMD這麼多錢嗎?有完沒完啦?乾脆這件不要了,不,還有這件。

所以消費過程中,凡是讓顧客感到損失的環節,你需要盡量把損失打包,讓消費者把討厭的付費一次性完成,而不是一刀一刀地從消費者身上“割肉”。

史玉柱在《征途》遊戲中創立了遊戲免費、道具收費的模式,使之成為網游行業的典範。但是這些年網游行業逐漸轉向遊戲付費、道具免費的模式。這存在同樣的原因

由於網游具有極強的成癮性,道具的付費通常不是一次性的。隨著遊戲的參與程度,以及眾多遊戲玩家的軍備競賽,付費行為會越來越頻繁。

而每次道具付費都相當於一次損失,最終網游玩家雖然沉迷其中無法自拔,但對網游公司的怨氣也會越來越重。

遊戲付費、道具免費的模式則是把損失打包,讓用戶一次性付費,畢竟長痛不如短痛。

總之,把損失集中,消費者會感到性價比更高。

4、高性價比靠兩條腿走路:理性+感性

我們通常認為,高性價比可以由三種方式實現:

嚴控經營成本,壓低原材料價格,削減管理支出;

利用規模效應,大規模生產,攤低邊際成本;

掌握技術優勢,提高生產效率,把每日產量從1萬提到2萬。

但是這些方法僅僅是從企業供應鍊和生產視角來考慮,缺乏消費者心理視角的思量。所以近些年市面上出現了大量自稱,也許是冒充高性價比的品牌。

這些品牌相信消費者是理智的,互聯網在消除商家和顧客之間的信息不對稱。所以只要我要把性價比做足,在價格上拿出誠意,消費者一定買單。

但是這種觀念和唯感性品牌主義一樣可笑。

唯感性品牌主義認為消費者是感性的,互聯網在加強人際的無縫連接,攀比、傳染、從眾和追求個性的心理必將孕育出暢銷的高價品牌。

上述兩種觀念都屬於散點思維,自以為是。實際上,高性價比品牌同樣依靠理性和感性雙重機制來實現。

高性價比不是通過成本優勢來製定市場最低價,而是設計顧客對價格的感受來撬動產品銷量。

簡單粗暴的低價注定灰飛煙滅,精心安排的低價才能扣人心弦。